Přivádí více nakupujících bannery, nebo vyhledávače?

10 | 11 | 2009 - Klára Boháčková / Robert Němec

Pro měření úspěšnosti PPC reklamních kampaní jsou nejčastěji používány systémy typu Google AdWords nebo Sklik. Jak ale data z těchto systémů vyhodnocovat, abyste zamezili nepřiměřenému zkreslení a špatné interpretaci výsledků?

Velká nevýhoda systémů k měření PPC kampaní je ta, že započítávají pouze proklik na reklamu a s tímto proklikem je automaticky spojována konverze.

Nezávisí na tom, zda zákazník nejprve kliknul na PPC reklamu (sponzorovaný odkaz) a teprve po několika dnech nakoupil, nebo zda se o vás nejprve zákazník dozvěděl na základě jiné formy marketingu (newsletter, reklama v televizi, tisku, článek atd.), následně si vyhledal název vaší firmy ve vyhledávači, po té kliknul na PPC reklamu a teprve pak nakoupil. V obou případech se konverze započítá pro PPC systém. Touto otázkou se zabývá i Martin Snížek ve svém článku PPC možná vyhodnocujete zcela mylně.

Ve skutečnosti to není tak hrozivé, jak se popisuje v uvedeném článku. Platí to totiž převážně pro případy, kdy má firma spuštěné sponzorované odkazy i na své jméno a uživatelé pak klikají na sponzorovaný odkaz se jménem firmy.

Pojďme se ale na problém podívat seriózněji a zároveň si ukažme hned dvě řešení, jak se s problémem vypořádat.

Nákupní modely na internetu

Pokud návštěvník klikne na reklamu, dostane se na vaše stránky a během této návštěvy nakoupí, je konverze připsána PPC sytému, což je správně. Většina návštěvníků se tak ovšem nechová.

Návštěvníci se často dostanou na vaše stránky dvěma způsoby:

1. Návštěvníci jsou ovlivněni jinou formou reklamy, např. TV reklamou, bannerem, newsletterem, PR článkem… Díky tomu si zapamatují jméno vaší firmy nebo značku a tu pak někteří z nich vyhledávají ve vyhledávačích. Někteří z nich následně klikají buď na přirozené výsledky vyhledávání, nebo na PPC reklamu s názvem vaší firmy. Vždyť i výrazy "google.cz" a "www.google.cz" jsou na Seznamu hledány 25 000x denně!
2. Potenciální zákazníci hledají konkrétní produkt na více webech, porovnávají ceny atd., přičemž někteří z nich si zapamatují jméno vašeho obchodu. Někteří z nich pak zadávají do vyhledávačů jméno firmy, aby se na vaše stránky vrátili. A někteří z nich klikají na vaši PPC reklamu, která se zobrazuje na název vaší firmy.
3. Stále zdůrazňujeme "někteří". Další skupina postupuje např. tak, že ví, že když hledala dané klíčové slovo, byl daný e-shop na první stránce. Nebo si zapamatovala jméno e-shopu, ale mezitím někde klikla na vaši reklamu atd.

U prvního modelu je jasně vidět, že prvotní zásluhu na konverzi nemá PPC reklama, ale např. banner. Přesto se v PPC systému konverze přičte systému AdWords nebo Sklik.

Skutečnost ale může být mnohem pestřejší. Řekněme, že vlastníte cestovní kancelář. Váš potenciální zákazník uvidí billboard vaší cestovní kanceláře "Jeďte na hory". Nalákán na zimní dovolenou pak usedá před vyhledávač a i když zná jméno vaší cestovní kanceláře, zadá do vyhledávače "dovolená hory", aby se podíval na další nabídku.

Uvidí však opět vaši PPC reklamu, a protože jej nakonec přesvědčíte, objedná zájezd u vás.

Vidíme ale také, že PPC kampaň zde hraje nezanedbatelnou roli, neboť pomáhá návštěvníkovi nalézt vaši firmu. Přesto je význam PPC sytému přeceněn, když se zásluha na konverzi přičte pouze jemu.

U druhého modelu se do popředí dostávají vyhledávače, přes které zákazník prvotně nalezne vaši firmu a následně kliká na PPC reklamu. Zde mají zásluhu na konverzi skutečně vyhledávače. Více se touto problematikou zabývá Abbey Klaasen v článku Why Search May Not Click for Retailers.

Naštěstí existuje řešení.

Co tedy dělat, abyste získali přesnější informace o zdroji konverze a věděli jste, zda jsou vaše reklamní aktivity jako bannery a newslettery skutečnou příčinou konverze?

Abyste zjistili, zda k vám více zákazníků přivádí vyhledávače nebo bannery, použijte software pro webová analytika. Nechce-li se vám investovat do placených analytik typu Unica, Webtrends či Omniture SiteCatalyst nebo pokud se nechcete zabývat implementací Yahoo! Web Analytics skrz certifikované firmy, použijte Google Analytics. Tento bezplatný nástroj je volně dostupný na internetu.

Software pro webová analytika zachycuje zdroje, které vedou ke konverzi. V původním nastavení zachycují Google Analytics poslední zdroj konverze s výjimkou přímého přístupu nebo použití záložek.

V praxi to znamená, že pokud k vám návštěvník přijde přes banner, poté odejde a prohlíží si produkty u konkurence, následně si chce něco koupit u vás, a proto zadá název vaší firmy do vyhledávače a následně klikne na placenou reklamu, bude zdroj konverze připsán PPC reklamě. Přitom vidíme, že primární zdroj konverze byl banner.

Pokud by však návštěvník postupoval tak, že k vám nejdříve přišel přes banner, vložil si vaši stránku do záložek a až potom nakoupil, Google Analytics přiřadí konverzi banneru. Neboť přímé vstupy (tzn. napsání URL do adresního řádku nebo použití záložek) se nepočítají jako konverzní zdroj. Více se o tom, jak Google Analytics přiřazuje zdroje konverze, dočtete v článku Zdroje provozu - odkud k vám přichází zákazníci.

Problematika přímých vstupů návštěvníků je však ještě složitější. Pokud se o tom chcete dozvědět více, podívejte se na článek Přímý provoz (direkt traffic) není velmi často přímý provoz.

V obou výše uvedených příkladech byl prvotní zdroj konverze banner. Ovšem Google Analytics zachycuje pouze poslední konverzní zdroje.

Jak sledovat jiné zdroje konverze v Google Analytics

Google Analytics umožňuje změnit zdroj, který se zasloužil o konverzi. Navíc si můžete vybrat jeden ze dvou způsobů, jak zdroj změnit:

1. Sledování předešlého zdroje konverze: zdroj, kterému byla připsána konverze, můžete změnit na předchozí zdroj. K tomu musíte do URL svých vstupních stránek přidat parametr utm_nooveride=1. Jakmile Analytics narazí na tento parametr, ponechá si informace o předchozím zdroji kampaně. Tímto parametrem můžete označit pouze některé URL adresy vstupních stránek a jiné ponechat bez parametru.

Tento typ změny můžete provést pouze u označených kampaní. Ne u vstupů z přirozeného vyhledávání. Další podmínkou také je, abyste měli řádně označené kampaně. A to buď pomocí automatického označování kampaní v systému AdWords nebo ručně nástrojem URL Builder. V obou případech značkování přidejte na konec URL adresy parametr utm_nooveride=1.

2. Sledování prvního a posledního zdroje konverze: tato metoda má oproti předešlé výhodu v tom, že umožňuje sledovat nejen zdroje v podobě označených kampaní, ale zachytává i návštěvy z přirozených výsledků vyhledávání.

Nastavení tohoto typu změny konverze vyžaduje více práce a zásah do sledovacího kódu GATC. Následně je vhodné aplikovat vlastní filtr. Tento filtr způsobí, že i v přehledech s klíčovými slovy uvidíte první a poslední klíčové slovo konverze.

P. S. Při psaní článku Přímý provoz (direct traffic) není velmi často přímý provoz řekl jeden z autorů tohoto článku kolegovi - konzultantovi: "Vyzkoušíme to na iDNESu." Kolega zadal do vyhledávače "idnes" a klikl na první odkaz.

Přitom samozřejmě zná adresu idnes.cz. Ale bylo pro něj rychlejší a/nebo pohodlnější vyťukat jenom "idnes" než ťukat "idnes.cz" do adresní řádky. Přístup byl tak započítán vyhledávači, i když se jedná de facto o přímý přístup.