Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) - jak sledovat to nejdůležitější

22 | 10 | 2009 - Klára Boháčková / Robert Němec

Díky službě Google Analytics můžete sledovat nepřeberné množství údajů a metrik. Můžete libovolně shromažďovat a analyzovat data, ovšem to nejdůležitější, optimalizaci vašeho webu, za vás Google Analytics neudělá.

Nechte si udělat ruční audit Google Analytics zdarma. Nebo nám
svěřte svá webová analytika, kde garantujeme zvýšení obratu
o 30 %. Případně využijte naši poradnu Google Analytics.

Musíte dokonale porozumět údajům z vašeho webu, správně je interpretovat a analyzovat a na základě těchto údajů se rozhodnout, zda a jaké změny byste měli na svém webu provést.

Co jsou to klíčové ukazatele výkonnosti (KPI)

Pro měření efektivity vašeho webu se běžně používají metriky, které se nazývají klíčové ukazatele výkonnosti (anglicky Key Performance Indicators, dále jen KPI). Někdy se můžete setkat i s pojmy klíčové ukazatele úspěchu (Key Succes Indicators, KSI) nebo vyvážená výsledková listina (Balanced Score Card, BSC). Všechny tyto pojmy vyjadřují jedno a totéž - snaží se postihnout ukazatele, které vypovídají o výkonnosti webu.

Základním stavebním kamenem pro porozumění úspěchu vašeho webu je správně si definovat ukazatele KPI.

Jak poznáte, že ho máte správně definovaný? Pokud změna vaší metriky KPI přesáhne 10 % a vás to donutí volat do ostatních oddělení a zjišťovat, co se stalo nebo začít sami něco dělat, pak jste svůj ukazatel KPI definovali správně. Dobře definované KPI vás nenechají nečinně sedět, ale vytvářejí akce a donutí vás přemýšlet.

Ještě jednou: Klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) jsou ta nejdůležitější data právě pro vás, podle kterých se řídíte. Pravidelně je sledujete a podle nich hodnotíte, zda-li všechno funguje tak, jak má.

Pokoušíte-li vytvořit soubor ukazatelů, které jsou důležité pro vás, řiďte se všeobecně uznávanými doporučeními:

Ukazatel KPI není většinou číslo v absolutní hodnotě. V 95 % případů se jedná o procentuální změny, podíly, či poměry. Jen tak můžete ukazatelům porozumět a budou mít kvalitní vypovídací schopnost.
Každý ukazatel KPI by měl být měřitelný v čase. Jedině tak můžete zachytávat změny a reagovat na ně.
Dbejte na to, aby se ukazatelem KPI stala veličina opravdu zásadně důležitá. Neztrácejte čas se sledováním veličin, které nepotřebujete.

Jak si správně vytvoříte své ukazatele KPI

Nejdříve si pořádně uvědomte, jaký je obchodní plán vaší firmy (ten byste již měli mít promyšlený, pokud jste si nastavovali cíle v Google Analytics). Pokud si nejste jisti, zeptejte se svých manažerů a vedoucích různých oddělení. Ať vám každý z nich řekne, čeho chtějí v jednotlivých odděleních dosáhnout a ať vám pomohou definovat klíčové metriky.
Pokud již víte, jaké cíle vaše organizace chce sledovat, musíte tyto cíle převést na metriky, které je možné skutečně sledovat v Google Analytics (nebo v jiné službě pro sledování webových analytik). Pokud je cílem např. větší zapojení návštěvníků do fungování vašeho webu, pak tento cíl převeďte na ukazatel KPI Procentní podíl návštěv, které vyplnily komentář nebo Průměrný čas návštěvy na webu.
Přehledy ukazatelů KPI tvořte hierarchicky. Různí lidé ve vaší firmě potřebují různé KPI. To znamená, jiné KPI budou zajímat ředitele obchodního oddělení, jiné ukazatele správce vašeho webu. Nezatěžujte zbytečně každého spoustami ukazatelů, které mu stejně nic neřeknou. Držte se obecného pravidla, že čím kratší seznam každému pošlete, tím více se budou jednotlivými ukazateli zabývat.
V některých případech je vhodné definovat si tzv. částečné KPI. A to hlavně v případech, kdy uvidíte nízkou míru konverze, nebo se vám může zdát, že návštěvníci vykazují atypické chování a chcete vědět, zda je to normální. Pokud si například myslíte, že míra konverzí je mizivá, definujte si částečné ukazatele jako Dokončení první stránky několikastránkového formuláře nebo Přesun na stránku se speciální nabídkou.
Pamatujte, že méně někdy znamená více. Netvořte dlouhé seznamy ukazatelů, bohatě vám jich vystačí 5 - 10. Každému z ukazatelů přisuďte procento důležitosti. Pokud bude mít některý méně než 10 %, vypusťte ho ze seznamu nebo ho včleňte do jiného, důležitějšího ukazatele.

Příklady ukazatelů KPI pro správce webu:

doba provozu webového serveru (up-time),
rychlost připojení,
počet návštěv či zobrazení stránek,
procentní podíl návštěvníků využívajících Windows Vista,
procentní podíl zobrazených chybových stránek,

Příklady KPI pro tvůrce obsahu:

doba strávená doba návštěvníkem na stránkách,
podíl jednostránkových návštěv na celkovém počtu návštěv,
průměrný počet prokliků,
procentní podíl nových a vracejících se zákazníků,
procentní podíl poutavosti,
procentní podíl oblíbenosti značky.

Příklady KPI pro marketingové oddělení

procentní podíl návštěv podle typu média,
míry konverze pro jednotlivé cíle,
průměrná návratnost investic (ROI),
procentní podíl oblíbenosti značky,
index kvality kampaně.

Key performance indicators ovšem můžete také definovat podle typu webu:

Finančnictví:
- počet vyplněných (online) formulářů,
- míra konverzí jednotlivých formulářů,
- počet proběhlých transakcí,
- počet návštěvníků, kteří odešli ze stránky během vyplňování formuláře,
- % zákazníků, kteří úspěšně prošli celým formulářem.

Weby generující poptávky a B2B:
- počet vygenerovaných poptávek,
- míra konverzí generovaných poptávek,
- cena za poptávku,
- počet návštěvníků, kteří nedokončili vyplňování poptávkového formuláře.
Média:
- počet shlédnutých stránek během jedné návštěvy,
- celkový počet shlédnutých stránek,
- počet jedinečných návštěvníků, kteří přišli na stránky během 1 měsíce,
- počet návštěv, které uskuteční jeden návštěvník během určitého období,
- počet zákazníků, kteří si objednali předplatné, zaregistrovali se atd.
Maloobchody:
- celkové výnosy,
- průměrný výnos na 1 návštěvu,
- počet objednávek,
- průměrná hodnota objednávky,
- míra konverze objednávkových formulářů.
Cestovní kanceláře:
- výnos na 1 rezervaci,
- % návštěvníků, kteří provedou rezervaci,
- odkud návštěvníci přišli a na jaké stránky se dostali,
- přitažlivost kampaní.

Na jedné party jsem potkal generálního ředitele našeho klienta. Jsem s ním v kontaktu málokdy, protože jednám hlavně s manažerem jejich e-shopu. Začal jsem se bavit o e-shopu. "Neznám detaily," povídá mi generální ředitel. "Vím jenom obrat, míru konverze a průměrnou výši nákupu."

To byly přesně ty pravé KPI pro generálního ředitele. Vše ostatní řešili jeho podřízení.